У моды всегда было особое отношение к молодости. Точнее будет сказать, что здесь от тебя практически требуется быть юным — желательно всегда. Назвать этот феномен здоровым вряд ли получится, но тенденция, очевидно, меняется.
Последний выпуск британского журнала 1Granary о креативных индустриях, озаглавлен как This Is Not about You(th). Как можно понять из названия, команда журнала попыталась поднять давно назревший вопрос, который никто не решался задать. В индустрии, в которой юность превратилась во что-то вроде культа, что происходит с теми, кто выходит за рамки условной молодости?
Журналисты опросили сотни сотрудников модных домов, дизайнеров, моделей, фотографов и всех, кто так или иначе связан с индустрией моды. Вопросы в основном были связаны с возрастом и самоощущением сотрудников индустрии. Ответы дали депрессивную картину того, насколько растущая цифра в паспорте может вызывать тревогу, чувство неполноценности и даже страха. «Мне 35, и больше всего я боюсь оказаться нерелевантным», — поделился анонимный источник.
В июне модный дом Ann Demeulemeester становится ньюс-мейкером месяца, сообщив, что прощается с креативным директором Людовиком де Сан Сернаном всего после шести месяцев работы и одной коллекции. Людовик, которому немногим больше тридцати лет, покидает марку, чтобы вернуться к собственной.
В это же время, всего спустя несколько дней, модный бренд объявляет о его преемнике — 26-летнем Стефано Галичи. Галичи начинал свою карьеру в этом модном доме в качестве стажера и всего несколько месяцев назад был переведен в ряды дизайнеров. Его назначение вызвало большой знак вопроса в глазах модного сообщества: насколько эффективным менеджером и управленцем может быть настолько юный кадр?
Иву Сен-Лорану был 21 год, когда его назначили главой Dior. Немногим больше (24) было Шарлю де Вильморану, юному гению во главе одноименного доме, когда ему предложили пост креативного директора Rochas. Марка Charles de Vilmorin выстрелила в ковидный 2020 год, став одним из самых обсуждаемых событий обоих сезонов. Молодому дизайнеру прочили большое будущее. Но сотрудничество с домом Rochas продлилось недолго, всего спустя полтора года бренд попрощался с дизайнером.
Коммуникация модных брендов тоже никогда не была особенно инклюзивной к возрасту. С материалов рекламных кампаний на нас смотрят нестареющие модели, и только недавно эта ситуация начала меняться — все чаще на рекламные афиши возвращаются топ-модели прошлого, а посыл отходит от традиционного месседжа Dolce & Gabbana, где женщины предстают только в контексте дочерей, матерей и бабушек. В последней кампании Balenciaga соседствуют Изабель Юппер (68 лет) и Беатрис Далль(57), в 2015 году лицом рекламной кампании Céline стала 80-летняя писательница Джоан Дидион, на эту же роль в 2020 году Givenchy пригласили 73-летнюю Шарлотту Рэмплинг, а Dsquared2 — 74-летнюю Шер.
Неужели культ молодости наконец-то был поставлен под вопрос?
Да, но не совсем.
В 2014 году американское тренд-бюро K-Hole предрекало «смерть возраста» в своем отчете и выделяло понятие youth mode — группу людей «без возраста». Примерно тогда же сформировался термин age-queer, подразумевающий человека, который отказывается принимать свой фактический возраст. «Юность — это освобождение от скуки, предписаний, традиций. Это потенциал, способность быть тем человеком, которым вы хотите быть. Речь идет о свободе выбора отношений, свободе пробовать новое, свободе совершать ошибки», — говорится в отчете K-Hole. Иными словами, отныне юность — это свободный выбор, предоставленный каждому из нас.
Что в итоге мы получаем?
Юность никуда не денется из повестки, но другой вопрос, что ее постепенно заменяет новизна. Новизна, как концепт, понятие более пластичное и способное быть переигранным на разный манер. Новым и, что самое главное, неожиданным может быть любой расклад. В этом плане стоит вспомнить назначение Дэвида Роузберри на пост креативного директора Schiaparelli — он был дизайн-директором Thom Browne более десяти лет и его профайл менее всего походил на профайл хайпового дизайнера, который мог в одночасье перевернуть бренд. Однако же именно это он и сделал — и этот микс американской дизайнерской школы, работы в авангардном бренде в сочетании с наследием исторического кутюрного дома дал невероятный результат.
Похожая история происходит сейчас с Сабато де Сарно, 39-летним креативным директором Gucci, который перехватил бразды управления брендом один сезон назад. Человек, долгое время бывший «темной лошадкой» бренда, сегодня выходит на передовую, и ощущение от его назначения считывается именно так — как новизна. И в этом плане еще более логичным выглядит назначение Фарелла на пост креативного директора Louis Vuitton, которое изначально логичным не казалось вообще никому. Фигура поп-исполнителя и продюсера оказалась сопоставимой с тем масштабом новизны и инноваций, на который сегодня целится марка, — очевидно, что заполнить брешь, вызванную уходом Вирджила Абло, было бы тяжело дизайнером даже похожего калибра.
Одно можно сказать наверняка: модные границы размылись настолько, что никому уже нет дела до таких условностей, как возраст. Мода всегда подпитывала стереотип о том, что юность — признак красоты, но с глобальным курсом на бодипозитив и взрослением наиболее платежеспособной части населения бренды просто не могут больше игнорировать тот факт, что старение — неизбежный процесс, а их клиенты — далеко не только молодые люди. Но то, что люди всегда искали в моде, останется неизменным — это новизна.
Текст: Екатерина Милославская-Бибекина
Художник: Constantine Pasanidi
