Слово редактора.
Семен Семочкин более 10 лет создает информационные продукты и медиа для бизнеса и профессионалов. Он основал журнал для коммерческих редакторов «Кто студент», курировал издательские проекты «Бюро Горбунова», а затем занял должность главного редактора платформы автоматизации маркетинга Mindbox — одной из крупнейших ИТ-компаний СНГ. Семен помог Mindbox построить систему контент-маркетинга, которая сегодня приносит миллиардному бизнесу треть продаж. В интервью Семен рассказал, как устроена работа редактора, и поделился советами, как сделать контент привлекательным и эффективным.
Семен, почему вы выбрали редактуру и с чего началась ваша карьера?
Многие ошибочно считают, что редактор занимается только текстом — а значит, потенциал роста в профессии ограничен. Но на самом деле, современный редактор — это скорее продюсер информационных продуктов. Он решает задачу заказчика «под ключ»: выбирает подходящие инструменты, умеет работать с разными каналами и форматами контента.
Я пришел от SMM к редактуре в тот момент, когда эта профессия заняла особое место в мире диджитала. В 2016 году прочитал книгу Максима Ильяхова «Пиши, сокращай» — помню, какое сильное впечатление она произвела на меня и других начинающих специалистов. А в 2017 я поступил в Школу редакторов «Бюро Горбунова» и почти сразу запустил первое собственное медиа — журнал «Кто студент». После обучения получил от оффер от «Бюро Горбунова» — и без раздумий согласился.
Получается, вы стали редактором книг, которые вас вдохновляли? Максим Ильяхов издавался в «Бюро Горбунова».
Да, я принимал участие в издании интерактивных книг. Это уникальный формат, который придумали в Бюро: в каждой интерактивной книге есть удобная навигация, живые иллюстрации, которые меняются по ходу чтения и помогают лучше понять материал, задания для запоминания.
Как редактор, я работал над книгами «Японский язык без страха», «Фотосъемка автомобилей» и самой масштабной — «Дизайн транспортных схем» Ильи Бирмана. Также редактировал и продюсировал серию из пяти книг «Быстрый старт в искусстве».
И параллельно занимался клиентскими проектами «Бюро Горбунова». Например, готовил контент для ТВ-приставки. И работал над сайтом и корпоративным блогом Mindbox — куда в дальнейшем перешел на должность главреда.
Вы говорите, что контент-маркетинг приносит Mindbox треть продаж. Какие форматы использует компания?
Разные, и постоянно экспериментирует с новыми. Когда я только пришел в компанию, мы готовили истории успеха клиентов, делали упор на крупные и международные бренды, например Benetton, Bausch+Lomb, Miele, Birkenstock, Panasonic.
В дальнейшем в журнале стали появляться и другие форматы: интервью топ-менеджеров крупных компаний, обучающие материалы на основе опыта наших сотрудников. Разнообразие контента и дистрибуции помогло нам выйти на 800 тысяч просмотров за год.
Из клиентских кейсов выросли и форматы, уже напрямую не связанные с текстом: вебинары, прямые эфиры, бизнес-завтраки. В 2021 году мы впервые собрали ведущих экспертов на Mindbox Конференции — крупнейшем в СНГ и Восточной Европе ивенте, полностью посвященном CRM-маркетингу. Проводим собственную конференцию до сих пор: в 2023 году, например, установили рекорд — в онлайне и офлайне зарегистрировались 2 780 гостей.
Ивенты — отдельное направлением нашего маркетинга, которое расширяет воронку продаж, приносит новых подписчиков.
Кроме «классических» вебинаров и конференций, мы развиваем новые форматы. Например, я основал в рамках Mindbox профессиональное сообщество ROMI-community. Это одно из крупнейших в СНГ сообществ для управленцев в сфере маркетинга. Участники из известных брендов, например Burger King, METRO, «Детский Мир», делятся опытом, рассказывают об успехах и провалах. Изначально в сообщество входили только наши клиенты, но сейчас они — меньшинство: всего уже 700 участников, и это число постоянно растет.
Какие каналы трафика вы используете кроме корпоративного журнала и ивентов?
У нас есть канал на YouTube, где публикуем записи мероприятий и оригинальный контент, например интервью в рамках подкаста «Маркдир». В нем эксперты, которые возглавляют маркетинговые отделы, делятся управленческим опытом, рассказывают о факапах и удачных решениях в бизнесе. Аудиоверсия подкаста дублируется на подкастовых площадках. Также я как ведущий снимал для нашего YouTube-канала бизнес-шоу с интервью: обсуждал гипотезы для развития бизнеса с правлением «Модульбанка», командами Divan.ru и Mario Berlucci. В совокупности, выпуски собрали более 150 000 просмотров.
Еще один источник трафика — каналы в телеграме, где мы делимся экспертным опытом и рассказываем о новостях платформы.
Кроме этого, расширять воронку продаж помогают курсы на Stepik. Сначала мы публиковали только обучающие материалы по работе с платформой Mindbox. Затем появились и общеобразовательные курсы, например курс по аналитике, который собрал больше 6000 студентов и десятки положительных отзывов.
Как построить эффективную команду для выполнения таких разноплановых задач? Где вы ищете специалистов, как координируете их работу?
Мы построили что-то вроде внутренней школы редактуры. Находим на рынке подающих надежды авторов и приглашаем их поработать у нас внештатно в рубрике «Учебные материалы». Пока автор работает в этой рубрике, он знакомится с CRM-маркетингом и нашим продуктом. Заодно шеф-редактор получает возможность поработать с человеком, увидеть сильные и слабые стороны, предложить путь развития.
Дальше автор получает приглашение в штат и начинает писать кейсы. Это главная единица контента в нашем бизнесе. Этап кейсов занимает минимум год. И это в случае успешного прохождения испытательного срока — первых трех месяцев работы в штате. Ведущий редактор регулярно встречается с нанятым автором и помогает расти, подсказывает курсы, книги, ивенты.
Когда автор научился писать кейсы, в зависимости от интересов и навыков, он берет на себя какое-то направление и становится редактором (в нашем случае, скорее продюсером). Это может быть целая рубрика в журнале, телеграм-канал, формат ивентов.
По мере успехов редактор становится шеф-редактором, нанимает авторов и масштабирует направление или берет новое.
Таким образом вырастает редакция, которая состоит из автономных шеф-редакторов, каждый из которых отвечает за собственное направление, самостоятельно принимает решения.
Ну и важно добавить, что мы не экономим на людях. Если есть за что — мы платим максимум по рынку.
В целом о культуре найма и роста можно почитать на сайте «Mindbox Работа», который я запустил пару лет назад и до сих пор развиваю. Это что-то вроде Netflix с «сериалами» о работе в Mindbox. Проект привлек тысячи зрителей, здорово помогал с наймом.
Расскажите, как нужно действовать, чтобы повторить успех контент-маркетинга Mindbox в своем бизнесе?
Во-первых, важно найти «бесконечный источник», который обеспечит вас контентом на несколько лет вперед. В Mindbox, например, это новые клиенты и их кейсы, которые мы можем упаковать в статьи, карточки для телеграм-канала, вебинары, бизнес-завтраки, выступления на конференциях. Контент, который легко масштабировать, выгоден — «переупаковать» сообщение легче, чем построить с нуля.
Во-вторых, стоит выстроить эффективную систему мотивации для тех, от кого зависит новый контент. В Mindbox клиентские менеджеры за каждый опубликованный кейс получают баллы, которые ускоряют повышение зарплаты, а также единовременные премии. Размер премии доходит до 50% от оклада — значительная цифра.
В-третьих, нужно инвестировать в качество контента. Наша аудитория, например, состоит из управленцев и предпринимателей, которые хорошо знакомы с маркетинговыми трюками и заведемо не верят никаким цифрам Чтобы завоевать их доверие, мы ставим под сомнение каждую цифру, каждый вывод в наших материалах. Это требует въедливой редактуры и великого терпения автора.
Наконец, я бы рекомендовал как можно скорее начать строить свою школу кадров. Так ваша редакция будет понимать бизнес — не только продукт и клиентов, но и культуру. Это половина успеха — говорить с командой на одном языке. Обычно так не получается, когда к вам приходит человек, уже успевший построить карьеру в другой компании.
Автор: Елена Дмитриева
Фото: Архив героя
