Как выстраивать открытую, дружелюбную коммуникацию с аудиторией в сегменте медизделий рассказала эксперт в диджитал-маркетинге с международным опытом Дарья Васильева.
Дарья работает в сфере цифрового маркетинга 15 лет, из них 5 лет специализируется на продвижении медицинских изделий. В настоящее время продвигает средства сосудистого доступа глобального поставщика медустройств на рынках США и Канады. Ранее продвигала контактные линзы и растворы в международной компании Bausch+Lomb.
По данным Statista, объем мирового рынка медицинских изделий к 2024 году составит $595 млрд — ежегодно сегмент прирастает на 5,6%. В развитых странах, которые выступают основными потребителями таких товаров, растет продолжительность жизни — а вместе с ней и частота заболеваний, связанных с возрастными изменениями организма.
Также стремительному росту рынка медицинских изделий способствует Covid-19: несмотря на все страшные последствия, связанные со смертностью и сопутствующими заболеваниями, именно пандемия продемонстрировала возможности отрасли по улучшению результатов лечения и совершенствованию системы здравоохранения.
Принимая во внимание данные факторы, особенно важность адаптации и инноваций, выявленную пандемией, становится очевидным, что сфера маркетинга медицинских изделий также переживает трансформацию. Эти изменения подталкивают к переосмыслению подходов к продвижению продукции, в частности, в онлайн-каналах.
В этом контексте в рамках нашего интервью Дарья делится своими наблюдениями о ключевых особенностях диджитал-маркетинга для рынка медицинских изделий, ее собственном вкладе в индустрию и о том, как важно быть открытыми для новых идей и методов, даже если они кажутся нестандартными для консервативных сегментов рынка.
Дарья, за 15 лет вы успели поработать с разными брендами. Расскажите, почему остановились на диджитал-маркетинге для медицинских изделий?
Рынок медицинских изделий стал для меня источником вдохновения, потому что он созвучен с моими личными ценностями, такими как стремление помогать людям, улучшать качество их жизни и внедрять инновации для достижения этих целей.
С одной стороны, на этом рынке нас встречает увлекательный мир технологий: за простотой, например, контактных линз скрывается продвинутое высокотехнологичное производство. С другой стороны, медицинские изделия оказывают реальное влияние на жизнь людей: они улучшают ее качество (например, контактные линзы помогают лучше видеть) и иногда даже спасают жизни — как средства сосудистого доступа, продвижением которых я занимаюсь сегодня.
Диджитал-маркетинг в сфере медицинских изделий также открывает передо мной обширные перспективы для профессионального роста, учитывая, что рынок в значительной степени регулируется. Все разрабатываемые рекламные материалы подвергаются тщательной внутренней проверке различными службами. Важно быть внимательными к формулировкам, изображениям и таргетингу, чтобы не нарушать законодательство.
Эти «особенности», а также возможность налаживать теплые, доверительные отношения с целевой аудиторией, глубоко понимать ее потребности и вовлекать в продукт привлекают меня.
Когда я начала сотрудничество с Bausch+Lomb в 2019 году, возникло стремление показать, что маркетинг в такой сложной и, во многом консервативной сфере, может быть эмоциональным, креативным и ориентированным на пользователя. Несмотря на особенности рынка, важно не избегать экспериментов, поскольку именно они помогают выделяться среди конкурентов и достигать лучших результатов.
Можете подробнее рассказать об «особенностях»?
Конечно! Как я уже упоминала ранее, важная особенность рынка медицинских изделий заключается в его строгом регулировании со стороны государства. При этом в разных странах существуют свои особенности регулирования, поэтому крайне важно тщательно изучать нюансы продвижения в каждой конкретной стране. Например, одним из очевидных правил является то, что реклама медицинских изделий не должна утверждать о каких-либо свойствах товара без ссылки на подтверждающее исследование.
Еще одной важной особенностью является наличие двух четко выраженных аудиторий для большинства медицинских изделий: это обычные потребители, такие как мы с вами, и медицинские работники.
Например, на рынке США очень популярно ортодонтическое лечение с помощью элайнеров, и пациенты могут выбирать среди множества различных брендов.
Поэтому для брендов крайне важно продвигаться как среди врачей, чтобы они предлагали пациентам определенные элайнеры, так и среди конечных потребителей, чтобы те обращались к врачам с запросом на элайнеры этого бренда.
Существуют и товары, которые продвигаются исключительно среди медицинских работников, например, средства для сосудистого доступа.
Важно подчеркнуть, что во взаимодействии как с конечными потребителями, так и с врачами и медсестрами, необходим подход, основанный на эмпатии, и важно разнообразить медицинский контент вовлекающими или даже развлекательными элементами.
Кстати, Gartner в своей статье “Increase Customer Loyalty by Adding Empathy to Your CX Strategy” («Увеличьте лояльность клиентов, добавив эмпатию в вашу стратегию клиентского опыта») рекомендует уделять внимание 3 видам эмпатии в маркетинговой стратегии:
- когнитивной — способность понимать, что клиенты могут чувствовать и о чем могут думать;
- эмоциональной — способность испытывать те же чувства, что и клиенты;
- сострадательной — искреннее желание клиентов добиться успеха.
Например, когнитивную можно использовать при проектировании веб-сайтов, мобильных приложений и даже email-рассылок.
Какие каналы и инструменты продвижения медицинских изделий вы бы выделили как наиболее эффективные?
На первом месте для меня стоит клиентоориентированный email-маркетинг, который я отношу к вовлекающим инструментам. Включение в рассылки AMP-технологии, а именно различных интерактивных элементов, таких как мини-игры, опросы, регистрационные формы, повышает вовлеченность пользователей, время контакта с письмом и, конечно, конверсию в целевые действия.
Важную роль (там, где это уместно и возможно) играют также программы лояльности. Хотя они и распространены в ритейле, в сфере медицинских изделий подобные программы встречаются реже. Тем не менее, хорошо продуманные бонусы и вознаграждения могут значительно усилить интерес к бренду и стимулировать повторные покупки, создавая долгосрочные отношения с покупателями.
Контент-маркетинг также представляет собой мощный инструмент продвижения. Это могут быть обучающие статьи, которые заинтересуют как медицинских специалистов, так и конечных пользователей, или вебинары, демонстрирующие преимущества продукции и повышающие привлекательность бренда.
Социальные сети предоставляют уникальную платформу для создания и распространения ценного контента, включая видео, инфографику и интерактивные посты, что укрепляет связь с аудиторией.
Наконец, активное присутствие и общение в социальных сетях открывает возможность напрямую слышать отзывы пользователей о продукции, понимать их предпочтения и быстро реагировать на возникающие тренды. Это облегчает идентификацию уникальных потребностей и предпочтений аудитории, что позволяет не только укрепить лояльность, но и выявлять инновационные подходы для еще более успешного взаимодействия.
Использовали ли вы эти инструменты на практике? Какие были результаты?
Я не только использовала, но и стала первопроходцем в индустрии медицинских изделий, например, внедрив АМР-технологию в email-рассылки бренда на одном из рынков. Особенно запомнился результат, когда, помимо создания wow-эффекта, было достигнуто увеличение конверсии в прохождение опроса более чем на 20%.
Конечно, потом появились последователи, что вполне нормально и закономерно.
Помимо организации рассылок, я также занимаюсь развитием и оптимизацией контент-стратегии. Это включает глубокое изучение интересов аудитории бренда и создание контента, способного не только привлечь внимание, но и вызвать эмоциональную реакцию.
Что касается контактных линз, существуют вечно актуальные темы, которые всегда находят отклик у аудитории: упражнения для глаз, советы по заботе о здоровье глаз, развенчание мифов о контактных линзах и многое другое.
Тем не менее, есть и менее очевидные темы, выбор которых может варьироваться в зависимости от специфики бренда. Для брендов, ориентированных на молодежь, актуальным может стать контент, связанный с модой и стилем. В случае с брендом, с которым работала я, успешно применялась тема искусства и живописи, позволяя установить более глубокий контакт с аудиторией. Публикации на эту тему демонстрировали высокие показатели Engagement Rate в социальных сетях.
В рамках своей работы я также запустила программу лояльности, и мне удалось реализовать весьма уникальный проект в этой сфере. Запущенная мной программа для пользователей контактных линз и растворов выделялась на фоне всей индустрии медицинских изделий оригинальностью механик и проработанностью пользовательского опыта. Это был первый подобный проект, который позже стал примером для конкурентов, повторивших ряд разработанных мной подходов.
Решения, которые я нашла за время работы в сегменте медицинских изделий, заметно повлияли на индустрию. Я использовала современные диджитал-инструменты одной из первых на консервативном рынке — чуть позже другие компании начали внедрять те же механики в свои маркетинговые стратегии.
Дарья, вы много работали с блогерами. Какие задачи выполняют интеграции, помогают ли продвигать медицинские изделия?
Как и в других областях, перед покупкой медицинских изделий пользователи ищут информацию в интернете: читают отзывы и следят за предпочтениями инфлюенсеров. Например, в случае с элайнерами или контактными линзами, интерес может касаться не только сравнения конкретных брендов, но и общих вопросов о категории, таких как «безопасность контактных линз для глаз» или «преимущества элайнеров по сравнению с брекетами».
Даже аудитория старшего возраста, которую иногда ошибочно считают менее активной в интернете, ищет информацию онлайн, пользуясь социальными сетями, просматривая YouTube и даже используя TikTok.
Сотрудничество с инфлюенсерами эффективно помогает не только привлечь внимание к продукту и его категории (что особенно важно для стратегий, нацеленных на расширение рынка), но и повышает доверие и узнаваемость бренда.
Важно помнить о законодательных ограничениях в рекламе и тщательно следить, чтобы сотрудничество с блогерами не привело к нарушениям, особенно если они решат отступить от заранее утвержденного сценария.
Какие советы вы могли бы дать специалистам по маркетингу, которые планируют работать в сегменте медицинских изделий?
Для маркетологов, вступающих в сегмент медицинских изделий, первостепенно важно определить целевую аудиторию — медицинские работники, конечные потребители, или обе группы.
Обязательно нужно ознакомиться с законодательными требованиями страны, в которой планируется проведение маркетинговых активностей.
Интеграция различных маркетинговых инструментов должна стать ключевой частью стратегии. Это обеспечит гармоничное взаимодействие каналов и усилит общий эффект от маркетинговых усилий. Например, при запуске программы лояльности следует рассмотреть возможность ее поддержки через другие каналы продвижения для усиления влияния.
Погружение в привычки и интересы целевой аудитории откроет путь для экспериментов с новыми форматами и подходами. Эмпатия в маркетинге — не просто слово, а стратегический инструмент, способный значительно повысить эффективность кампаний.
В условиях жесткой конкуренции за внимание пользователей, ключом к успеху является разработка уникальных и инновационных способов взаимодействия с аудиторией. Не бойтесь быть оригинальными и творческими в своих подходах.
Автор: Валерия Синицына
