В послековидные годы спорт плотно интегрировался в ежедневные ритуалы даже тех, кто был очень далек от него. Для казахстанцев это было несложно — слова «марафон», «кроссфит» и «функциональный тренинг» вошли в наш обиход еще до глобального кризиса. Сегодня же спортивные активности стали еще доступнее, разнообразнее и инклюзивнее. Например, даже балет и триатлон начали открываться тем, кто до 30 лет не поднимал ничего тяжелее компьютерной мышки. И как это чаще всего бывает, где просыпается интерес, просыпаются и маркетологи. Теннисные ракетки, гантели, доски для серфинга — предметы, которые традиционно воспринимались исключительно как функциональные, — теперь становятся частью стратегий ведущих Домов. Речь идет не просто о спортивной униформе в формате мерчендайза, но о серфбордах от Fendi, гантелях с кожаной отделкой от Celine, гольф-линии Louis Vuitton. То есть о полноценных продуктовых линейках.
Сегодня спорт стал еще инклюзивнее. Например, даже балет и триатлон начали открываться тем, кто до 30 лет не поднимал ничего тяжелее компьютерной мышки.
Подобные коллаборации и продуктовые релизы стали частью более широкой тенденции, которую эксперты называют кардиокутюром. По мнению журналиста Дэниела-Яу Миллера, автора рассылки SportsVerse, бренды осознают не только имиджевый потенциал спорта, но и его роль в формировании новых потребительских ниш. Примером может служить выход Лоренцо Музетти на Уимблдонe в кожаной куртке Bottega Veneta или капсульная коллекция гонщика Льюиса Хэмилтона для Dior. Это точечное взаимодействие с конкретными и очень лояльными аудиториями — будь то поклонники гольфа, тенниса или падела — позволяет брендам получить свою долю внимания потребителей. Ключевое слово — точечный. Данные Fitness Report от PureGym подтверждают растущий интерес: только в Штатах в 2024 году спортом начали заниматься на два миллиона человек больше, чем годом ранее, а каждый четвертый увеличил траты на товары для здоровья. Как отмечает Лорен Келли, персональный шопер Threads, мы живем в эпоху велнеса, когда клиенты хотят курировать каждый аспект своего имиджа, включая спортивный.
Параллельно формируется новая микроиндустрия — профессия спортивного стилиста, о которой Миллер подробно писал в одном из последних отчетов. Это выгодно для обеих сторон. Атлеты, работая с имиджмейкерами, способны привлечь внимание брендов и заключить выгодные контракты. В этом направлении особенно активно работают американские баскетболисты. Интересно, что фотографии в туннелях, ведущих на площадку, стали отдельным медиажанром, а аккаунт @leaguefits превратился в хронику дизайнерских образов игроков. Как поясняет стилист Алджен Хэмилтон, сотрудничающий с футболистами английской Премьер-лиги, включая Риса Нельсона и Тревора Чалобу, у баскетболистов меньше ограничений в плане дресс-кода, что позволяет им выбирать более интересные «луки». В Премьер-лиге, напротив, традиции более консервативны. Женский футбол, в частности Женская суперлига, пока остается менее освоенным с точки зрения модных интеграций. По словам стилистки Кьяры Либерати, работавшей с британскими футболистками, до появления фигуры, сопоставимой по влиянию с Дэвидом Бекхэмом, еще далеко.
Долгосрочность — основной ключевой момент стратегии: в выигрыше остаются те, кто культивирует свою аудиторию на протяжении даже не лет, а десятилетий.
Правда, стоит понимать, что люксовые спорттовары редко разрабатываются как профессиональная экипировка. Чаще они выполняют маркетинговую функцию. «Вряд ли кто-то воспримет серьезно игрока с теннисной ракеткой Prada», – уточняет Дэниел Миллер. Чаще это не про массовые продажи, а про маркетинговые сигналы о том, как бренд видит себя в контексте спорта. При этом массовый сегмент также активно реагирует на тренд. Adidas, например, после проектов с Gucci и Balenciaga выпустили совместную коллекцию с ASOS. Швейцарский бренд ON, следуя логике модных домов, активно работает с амбассадорами из числа артистов и актеров, далеких от спорта, включая Зендею и FKA Twigs, и развивает партнерство с Loewe. Эта стратегия позволила впервые попасть в квартальный Lyst Index благодаря 50-процентному росту поисковых запросов в первом квартале 2025 года.
Согласно Global Athleisure Report от Allied Market Research, мировой рынок athleisure вырастет с 155 миллиардов долларов в 2018 году до 257 миллиардов к 2026 году, увеличившись за семь лет на 42 процента. Это свидетельствует о долгосрочном характере тренда и о том, что как люксовые, так и массовые бренды стремятся занять позиции в этом сегменте. Долгосрочность — основной ключевой момент, на который стоит обратить внимание. Поэтому сегодня в выигрыше остаются те, кто культивирует свою аудиторию на протяжении даже не лет, а десятилетий. Среди фаворитов — марка Lacoste, когда-то построившая свою идентичность на теннисной культуре, или же Ralph Lauren, которые даже вывели слово Polo в отдельную линию и в целом ответственны за появление эстетики преппи и спорт.
Текст: Екатерина Милославская-Бибекина
Иллюстрации: Анастасия Танцура @tantsura.art
