Завтрак у Tiffany теперь не только в кино.
Были времена, когда самое гламурное, что можно было съесть, — это macaron в коробке от Ladurée, аккуратно положенный рядом с журналом ELLE. Эстетично, мило и, главное, недорого. Сегодня же мы можем отправиться в Prada Caffè, съесть буррату и задаться вопросом, когда именно мода решила, что ей мало наших гардеробов — ей нужны наши тарелки.
Dior, Gucci, Louis Vuitton, Tiffany & Co. — все они теперь подают кофе, пасту и даже суши. Они не просто продают платья, они кормят нас. И это не метафора. Открываются брендовые кафе, рестораны, даже пляжные клубы. У Maison Margiela — кафе в Сеуле с идеальным эспрессо, у Saint Laurent — филиал легендарного Sushi Park в Париже. Prada и вовсе оккупировал Harrods, создав мятно-зеленое пространство, полное ризотто, фирменной посуды и сахарных пакетиков с логотипом. И, как ни странно, это работает.
По данным Bain & Company, за последний год fashion-hospitality вырос почти на 20%. Появилось даже выражение retailtainment — розничная торговля как развлечение. Шопинг все реже заканчивается кассой и все чаще продолжается в кафе за десертом с логотипом. Сейчас важно не просто купить вещь, а почувствовать бренд «на вкус» — буквально. Мы приходим за сумкой, остаемся на кофе, выкладываем пост, и, возможно, возвращаемся снова — уже не столько за покупкой, сколько за атмосферой.
Почему мы ведемся на это? Потому что мода давно перестала быть исключительно про вещи. Сегодня бренд — это нечто гораздо большее. Это ощущение. Атмосфера. Контекст. Ты хочешь не просто носить Prada — ты хочешь жить как Prada, хотя бы в течение одного кофе-брейка.
К тому же, еда — это гениальный ход. В отличие от платья за пару тысяч, бургер или капкейк за 20 евро — доступное удовольствие. Это входной билет в мир роскоши. И пусть ты не ушла с сумкой, но осталась с фото в Instagram и ощущением, что день удался. Бренды это поняли. Поэтому они нанимают мишленовских шефов, продумывают интерьер до последнего пикселя цвета, делают так, чтобы ложка выглядела как аксессуар из новой коллекции. И вот ты уже не просто ешь — ты участвуешь в иммерсионном спектакле. Ты — героиня. Ты — часть культуры. Это и восхищает, и немного пугает.
Потому что однажды ты сидишь в Saint Laurent и наслаждаешься сашими, а на следующий день просыпаешься с желанием купить клатч, который был замечен у девушки за соседним столиком. Это магия ассоциаций. Это модный гипноз. И он работает.
Раньше в моде был культ unattainable — недосягаемого. А теперь — наоборот. Она хочет быть в твоей жизни как можно ближе. Меньше дистанции — больше вовлеченности. Меньше витрин — больше эмоций. Мы живем в мире, где реальность и маркетинг слились воедино. В 2025 году не стоит удивляться, если очередная покупка в бутике будет сопровождаться crème brûlée и идеальной подачей. Ведь путь к сердцу клиента — теперь точно через желудок.
Фото: Courtesy of brands
